Satış ve Pazarlama: Bir İpte İki Cambazı Oynatmak

Şirketlerde satış ve pazarlama bölümleri arasında iş birliği hayatî önem taşır. Ama çatışmanın büyüğü de yine buradan çıkar: Satış, pazarlamanın koyduğu fiyatları yüksek bulur; pazarlama ise satışı miyoplukla suçlar. Her ikisi de bütçeden daha fazla pay ister. Artık taraflar arasındaki ilişki biçimlerinin masaya yatırılması kaçınılmazdır.

Şirketlerin müşteri portföyü genişledikçe ve departman sayısı arttıkça kurumsal olarak idareyi sağlamak zorlaşır. Departmanlar arasında görev dağılımı uyum sorunlarına ve çatışmalara neden olabilir.

Koordineli çalışmaları şirket açısından son derece önemli olan satış ve pazarlama bölümleri ise bu riskin en yoğun hissedildiği bölümlerden ikisi. Satış ve pazarlama arasında yaşanan ayrılıkların nedenlerini araştıran Harvard Business Review yazarlarından Philip Kotler, Neil Rackham ve Suj Krishnaswamy farklı sektörlerden çok sayıda satış ve pazarlama müdürüyle görüşerek şu bulgulara eriştiler: Pazarlamanın fonksiyonu sektörlere bağlı olarak değişebiliyor. Bu da satış-pazarlama ilişkisinin tanımını zorlaştırabiliyor.

Ekonomik ve Kültürel Nedenler

Ayrılıkların oluşmasında ekonomik ve kültürel olmak üzere iki neden bulunuyor: Pazarlama bağımsızlaşınca gerilim başlıyor. Pazarlamanın şirket içindeki yeri ve sorumlulukları şirkete göre değişiyor. Küçük şirketlerin çoğunda resmi olarak ayrılmış pazarlama bölümleri yok.

Pazarlama fikirleri çoğu zaman şirketin müdüründen, satış ekibinden ya da reklam şirketlerinden geliyor. Başarı yükseldikçe, satış ekibini rahatlatmak için pazarlamadan sorumlu kişiler işe alınıyor. Şirket büyümeye devam ettikçe pazarlama satıştan ayrılarak bağımsız bir kol haline geliyor ve kendine ayrılan bütçe konusunda satış bölümüyle rekabete başlıyor.

Pazarlama bölümü; üretim, stratejik planlama, ürün geliştirilmesi ve finans gibi departmanlarla işbirliği içinde çalışmaya başladıkça, ürün yerine marka geliştirmeye odaklanıyor. Edinilen bu yeni sorumluluklarla pazarlama, satışa destek amaçlı bir departmandan daha üst düzeye yükseliyor ve satışla arasındaki ayrılıklar kızışıyor.

Pastadan Daha Büyük Dilimi Kapmak

Sabit ölçekli şirketlerdeki ayrılıklar kültürel ve ekonomik temellere dayanıyor. Ekonomik sorunlar, yönetimin satış ve pazarlama için ayırdığı bütçeleri kapsıyor. Her iki bölüm de kendilerine düşen payın daha fazla olmasını istiyor. Sorunların bir diğer nedeni de satış ve pazarlamanın fiyatlandırma, promosyon ve ürünler hakkındaki farklı tercihlerinden kaynaklanıyor.

Kültürel Boyut

Anlaşmazlığın kültürel boyutunda ise iki grubun kişisel farklılıkları yer alıyor. Pazarlama bölümünün çalışanları analitik ve proje odaklı düşünen kişilerden oluşuyor. Projelerini soğukkanlılıkla inceliyor, şirket için uzun vadeli fayda yaratmaya çalışıyorlar.

Satış bölümü çalışanları ise pazarlamanın aksine tüm zamanlarını müşterilerle geçiren, ilişki kurmada yetenekli, sürekli hareket halinde ve reddedilmeye alışık kişiler. Bu farklılıklar iki departman arasındaki ilişkiyi zorlaştırıyor.

İlişki Türleri

Bu iki grubun şirket içinde sergilediği dört farklı ilişki tipi oluyor: Tanımlı, tanımsız, uyumlu ve tümleşik.

Tanımsız:

Satış ve pazarlama arasındaki ilişki tanımsız olduğunda, iki grup birbirinden bağımsız olarak çalışıyor. Herkes kendi sorumluluklarıyla ilgileniyor. İki grubun bir araya geldiği toplantılar ortak proje hazırlamak için değil, sorunları çözmek için oluyor.

Tanımlı:

İlişkinin tanımlı olduğu durumlarda, satış ve pazarlama arasında doğabilecek olası sorunları engellemek için bazı kurallar konuyor. İki grup kendi sorumlulukları ve projeleriyle ilgilense de, diğer grubun ne üzerinde çalıştığını biliyor. Gerekli durumlarda bir araya geliniyor.

Uyumlu:

Uyumlu ilişkilerde, satış ve pazarlama arasında açıkça tanımlanmış sınırlar bulunuyor. Ancak bu sınırlar esnek oluyor. İki grup beraber eğitimlere katılıyor. Birbirlerinin ne yaptığından haberdar olup, bu bilgileri kendi sorumluluklarını yerine getirmek için de kullanıyor. Önemli konularda iki grup birbirine danışıyor ve bilgi alışverişi gerçekleştiriliyor.

Tümleşik:

Tümleşik ilişkilerde satış ve pazarlama arasındaki sınırlar iyice belirsizleşiyor. İki grup birbirinin faaliyetlerinden haberdar oluyor ve çoğu zaman aynı konu üzerinde ortak çalışabiliyor. Bütçe konusunda yaşanan sorunlar minimum düzeyde oluyor. Hem satış hem de pazarlama, aldıkları ortak kararlar sonucunda bütçenin nereye ayrılması gerektiği konusunda hemfikir oluyor.

Değişim Zamanı

Şirketler, satış ve pazarlama departmanları arasındaki ilişkiyi daha iyi anladıkça, bu ilişkiyi geliştirmek ve uyumlu hale getirmek isteyebiliyor. Diyelim ki yönetim kendi sistemini analiz etti ve satış pazarlama arasındaki ilişki tipinin değiştirilmesinin daha faydalı olacağına karar verdi. Peki bunu nasıl gerçekleştirecek?

Tanımsız ilişkileri tanımlı hale getirmek yönetimin fikir ayrılığı yaşanan durumlarda müdahalesi gerekiyor. Özellikle bütçe konusunda yaşanan tartışmaları engellemek için orta düzey yöneticilerin iki grubun yapması gereken işleri açıkça birbirinden ayırması, sınırları daha belirli bir ilişki yaratmaya yardımcı oluyor.

İki grubu birbirlerine geribildirim verebilecekleri ortamlarda bir araya getirerek, tanımlı ilişki tipini şirket içinde oturtmak mümkün. Tanımlı ilişkiden uyumlu ilişkiye geçmek daha fazla çaba gerektiriyor.

İki grup arasındaki iletişimin artması için en iyi yöntem düzenli toplantılar gerçekleştirmek. Toplantıların yanı sıra satış ve pazarlamaya üzerinde beraber çalışabilecekleri projeler verilmesi de ilişkiyi daha uyumlu hale getiriyor. Ortaklaşa yürütülen projeler sayesinde iki grup birbirinin düşünme ve çalışma şeklini daha iyi anlıyor.

Birbirlerine geribildirim yoluyla yardım etmeleri kolaylaşıyor. Beraber çalışma süresince iki grubun da güvendiği ve iki gruba da hitap edebilecek bir aracı bulundurmak önemli. Bu, toplantı yapılamadığı zamanlarda iletişimin kopmasını engellemek ve grupların gelişmelerden haberdar olmalarını sağlamak bakımından fayda sağlıyor.

Satış ve pazarlama ekiplerinin fiziksel olarak birbirlerine yakın olmalarını sağlamak da uyumlu ilişkiye geçmeyi kolaylaştırıyor. Fiziksel yakınlık sayesinde resmi ilişkilerin dışında kişisel ilişkiler kuvvetleniyor, iki ekip birbirini daha iyi tanımaya ve daha uyumlu çalışmaya başlıyor.

Uyumlu İlişkiden Tümleşik İlişkiye Giden Yol

Birçok şirket için uyumlu çalışma tipi yeterli olsa da hızlı değişen piyasalarda satış ve pazarlamanın tümleşik hale gelmesi işleri kolaylaştırıyor. Bunun için ilk yapılması gereken, hem satışı hem de pazarlamayı üst düzey bir yöneticiye bağlamak ve elde edilecek kar üstünden iki takımın bir arada çalışmasını sağlamak.

Ayrıca satışın planlamada daha aktif rol alması, pazarlamanın ise müşteriyi daha yakından tanıyabilmesi için vaka analizleriyle satışın içinde yer alması gerekiyor. Pazarlama bölümünü ikiye ayırmak faydalı olabilir. Bir bölümün stratejik kararlardan sorumlu olması, bir bölümün de pazarlamayla işbirliği halinde reklam, satış aracı gibi taktiksel konularda çalışması tümleşik ilişki kurulmasına yol açıyor.

Performans değerlendirmesinde satışın doldurduğu kota miktarını, pazarlamanın ise yıllık kâr miktarını kullanması yerine, iki grupta da aynı kriterleri kullanmak önemli. Bu, hem fikir ayrılıklarını engelliyor hem de tümleşik ilişki oluşmasını sağlıyor.

Satış ve Pazarlama Bölümlerinin Tercihleri

SATIŞ BÖLÜMÜ: Daha kolay satıldığı ve daha rahat pazarlık edilebildiği için ucuz ürünleri tercih ediyor.

PAZARLAMA BÖLÜMÜ: Satıcıların fiyat yoluyla satış yerine “fiyatı satmaya” odaklanmalarını istiyor.

SATIŞ BÖLÜMÜ: Promosyon için ayrılan bütçenin satış ekibini güçlendirmek için kullanılması gerektiğini düşünüyor.

PAZARLAMA BÖLÜMÜ: Müşterinin ilgisini çekmek, bu ürünü tercih etmesini sağlamak için promosyona büyük paralar yatırmayı tercih ediyor. 

SATIŞ BÖLÜMÜ: Müşteriyle daha iç içe olduğu için müşteri odaklı düşünüyor. PAZARLAMA BÖLÜMÜ: Daha geniş bir bakış açısına sahip olmak, “marka” yaratmak ve bireysel tercihlerden etkilenmemek gerektiğini düşünüyor.

Yazar: Emin Armağan

Kaynak: www.icerikfabrikasi.com