İnşaat (Gayrimenkul) Sektöründe Pazarlama – 3

Kısa bir süre önce başladığım “İnşaat (Gayrimenkul) Sektöründe Pazarlama” yazı dizisine devam ediyoruz.

Gayrimenkul Sektöründe Alternatif Dağıtım Kanalları Stratejisi

Çalışmanın önceki bölümlerinde gayrimenkul sektöründe mevcut durumu ve tüketicilerin zamansızlık probleminden kaynaklanan alternatif dağıtım kanalları arayışını bankacılık sektörü ışığında inceledik. Bu noktaya kadar yaptığımız tüm incelemeler gayrimenkul sektörüne alternatif dağıtım kanalı stratejilerini uygulayabilmek adına ön çalışmalardı.

Bu bölümde ise gayrimenkul sektörünün pazarlama çalışmalarında daha da uzmanlaşması ve tüketicilere temas edebilmesi için alternatif dağıtım kanalı stratejileri önereceğiz. Tüm bu stratejilerin en temel hedefi zamansızlık nedeniyle tüketim alışkanlıkları değişen tüketicilere yakından temas etmek. Ayrıca temas edilen bu tüketicilerle uzun zamanlı bir diyalog ortamı oluşturabilmek.

Her ne kadar günümüzde teknolojinin gelişimi ile birlikte pazarlama alanında da ciddi değişimler yaşansa da hiçbir teknoloji geleneksel mecraları tamamen ortadan kaldırmamıştır. Aksine geleneksel mecralar bir takım dijital eklentiler ile birlikte yoluna devam etmektedir. Medya alanında her yeni gelen atılımın kendisinden önceki medya alanlarını yok edeceği konuşulsa da hiçbir zaman tamamen yok etme olmamıştır.

Ancak bir takım mecralar eski etkilerini yitirmişlerdir. Bu konuya en güzel örneği radyo oluşturmaktadır. Televizyonun hayatımıza girmesi ile birlikte radyonun tamamen yok olacağı iddia edilse de durum böyle olmamıştır. Radyo hala daha hayatımızda önemli bir yer kaplamaktadır. Fakat televizyonun icadı ve yayılmasından önceki etkisini elbette kaybetmiştir.

İşte tüm bu nedenlerden dolayı alternatif dağıtım kanalı stratejilerini ele almadan önce geleneksel mecraların da dönüşümüne ve dijital pazarlama çalışmalarını da incelememizde fayda var.

Geleneksel Mecralardaki Dönüşüm

Gazete, dergi, televizyon, radyo, sinema ve outdoor gibi mecralar pazarlama literatüründe geleneksel mecralar olarak tanımlanmaktadır. Bu mecralar 360 derece pazarlama iletişiminin önemli mecralarıdır. Pazarlama iletişimi gerçekleştiren markalar bu mecraların tümünü kullansa da ağırlıklı olarak gazete ve televizyon daha fazla kullanılır. Ancak gazete ve televizyonda gerçekleştirilen pazarlama faaliyetlerinin en büyük zorluklarından bir tanesi ölçümleme konusunda bir gelişme sağlanamamasıdır.

Bu mecralarda gerçekleştirilen pazarlama faaliyetleri mecra bazında ölçülemezken toplu olarak satış rakamlarına yansıması sonucu bir kanıya varılabilir. Ancak satış rakamlarına yansıyan gelişimin hangi mecranın daha fazla katkı sağlaması ile gerçekleştiğini anlayabilmek kolay değildir. Fakat ölçümleme konusunda gayrimenkul sektörü biraz daha şanslı konumdadır. Örnek vermek gerekirse; çikolata satan bir marka yapmış olduğu pazarlama çalışmalarının ölçümlemesi sürecinde satış noktalarında tüketicilere markayı hangi mecradan duyduklarını soramaz.

Bunu araştırma firmaları aracılığıyla gerçekleştirebilir ancak kısıtlı bir bölgede ve kısıtlı bir örneklem ile sınırlı kalır. Fakat gayrimenkul sektöründe projelerin satışlarının gerçekleştirildiği satış ofisleri – yani pazarlama dilinde satış noktaları – kısıtlıdır. Bunun sonucunda markalar tüketicilerle doğrudan temas edebilir durumdadır.

Satış ofislerinde müşterilerin doldurdukları ön kayıt formlarında ilgili proje hakkında nereden bilgi sahibi olunduğu sorulur. Böylelikle hangi pazarlama faaliyetlerinin satışlara ne kadar katkı sağladığı ölçümlenebilir.

Sektörün bu gücü ise geleneksel mecralardaki pazarlama faaliyetlerinde daha bilinçli adımlar atılmasını beraberinde getirmiştir. Bu doğrultuda gayrimenkul sektörü ağırlıklı olarak televizyon reklam filmleri ve gazete ilanlarını tercih etmektedir. Proje lansman dönemlerinde ise özellikle outdoor kullanımına ağırlık verilir.

Dijital pazarlama faaliyetlerinin gelişmesi ile birlikte geleneksel mecralardaki yayınlar da bu gelişimden ciddi anlamda etkilendi. Pazarlama kanallarının sayısının artması ile birlikte hayatımıza “multi-channel” kavramı girdi. Markalar birçok kanalda bir arada bulunma zorunluluğu hissetmeye başladı.

Ancak bu devrimin ilk aşamalarında kanalların bir arada olma zorunluluğu gibi bir durum yoktu. Kanalların sayısı arttıkça bu kanalların birbiri ile senkronizasyonu büyük önem kazanmaya başladı. Günümüzde en başarılı şirketlerin bu başarısının altında, müşterilerine bu kanalların tümünde büyük bir uyum içinde hizmet vermek yatıyor.

Daha düne kadar şirketler “multi-channel” servislerden bahsediyordu. Fiziksel mekânlar, dijital ortamlar ve mobil uygulamalar gibi servis kanalları arasındaki etkileşimin yok denecek kadar sınırlı olduğu bir dönemdi “multi-channel”.

Örneğin, müşteri bir kanalda bir işleme başlayıp yarım bıraktığında aynı işlemi ancak işleme başladığı kanalda sonlandırabiliyordu. Dahası, bir kanalda işlemin tam ortasında bir problemle karşılaştığında (örneğin çevrimiçi satış platformu), başka bir kanaldan (örneğin çağrı merkezinden) problemi çözüp işleme devam edebilmek için başa dönmek zorunda kalıyordu.

Diyelim ki çevrimiçi bir işlem yaparken işlemin yarısında bir kart bilgisinin eksik olduğunu fark ettiniz; müşteri hizmetlerini aradığınızda tüm sürece baştan başlamanız gerekiyordu. Şu an tam ortasında durduğumuz, omni-channel dünyasındaysa, farklı kanallar birbirlerine bir meta kanal oluşturacak şekilde bağlı ve müşterinin bir noktadan başladığı servise başka bir kanaldan devam etmesine ve hatta üçüncü bir kanaldan sonlandırmasına olanak tanınıyor. Omni-channel servisler, aslında çok görünür bir kullanıcı ihtiyacını karşılamaya yönelik olarak ortaya çıkıyor: Hızlı ve mobil bir dünyada işlerimizi daha da hızlı halledebilme ihtiyacı.

Örneğin, mortgage başvurusu yapacaksınız, farklı bankaların teklif ve faiz oranlarını ofisinizdeki laptop’unuzda incelemeye başladınız, gözüne kestirdiğiniz bazı teklifleri akşam evde daha detaylı incelemek ya da aile bireyleriyle tartışmak üzere sayfadan ayrıldınız.

Akşam iPad’inizde bankanın web sitesini tekrar açtığınızda karşınıza ilk olarak incelediğiniz teklifle ilgili başvuru yapmak isteyip istemediğiniz ya da daha detaylı bilgi alma opsiyonları çıkıyor. Online ya da mobilde başladığınız başvuruya call center ya da şube gibi farklı kanallardan hep bıraktığınız yerden devam ederek hızlıca sonlandırabiliyorsunuz. (DEMİR, 2015)

Omni-channel mantığı Türkiye’de yavaş yavaş oturmaya başlasa da çok basit örnekleri aslında farkında olmadan hayatımızda uzun zamandır var. Bunların başında kare kodları gösterebiliriz. Geleneksel mecraların dijital ile bağlantısı olmayan dönemlerde televizyonda bir markanın reklam filmini izleyen ya da gazete ilanını inceleyen bir tüketicinin o markanın internet sitesi ile bağlantısı çok büyük önem arz etmemekteydi.

Ancak tüketicilerin markalar ve ürünleri hakkında mutlaka internetten araştırma yaptığı günümüzde bu bağlantıyı kurmak önem kazandı. Böylelikle geleneksel mecralardaki yayınlara öncelikle internet sitesi linkleri girdi. İnternet sitesi adreslerinin uzun olması ise kısa link kavramını gündemimize soktu.

Linkler kısa link sağlayıcı servisler ile (bit.ly) gibi daha kısa bir hale büründü. Akıllı telefonların ve tabletlerin yaygınlaşması ile birlikte de kare kodlar daha kolay bir yönlendirme gerçekleştirme imkânı sağladı.

Gayrimenkul sektöründe tüketicilerin alışkanlıkları izlendiğinde pazarlama mesajını alma ve bu mesajı aldıktan sonra hareket geçme süreçleri şöyle gelişiyor; tüketici öncelikle pazarlama mesajını geleneksel ya da dijital mecralarda algılıyor. Bu algılama sonrasında eğer ev ya da ofis alma düşüncesi var ise araştırma sürecine geçiyor. Araştırma sürecinde projelerin internet siteleri, forum sayfaları ve sosyal medya kanalları büyük önem taşıyor.

Projelerin internet sitelerinden proje ile ilgili detaylı bilgi alıyor. Proje görsellerini ve varsa animasyon filmini izliyor. Kat planlarını inceliyor. Daire ve sosyal tesis özelliklerine yakından bakıyor. Bundan sonraki aşamada ise forumlar ve sosyal medya kanalları aracılığıyla diğer tüketicilerin ilgili proje hakkındaki yorumlarını okuyor. Ayrıca projeyi üstlenen gayrimenkul firması hakkında yapılan yorumlar da büyük önem kazanıyor.

Bu noktada gayrimenkul firmalarının üzerine düşen en önemli görev geleneksel mecralarda reklam mesajını gören tüketiciyi çok fazla araştırma yapmasına gerek kalmadan daha detaylı bilgi ile buluşturabilmek. Bunu yapmanın yolu da reklam filmleri ve ilanlara kısa link/kare kod eklemeleri yapmak.

Kısa link ve kare kod eklemeleri ile ilgili projenin internet sitesi ya da landing page çalışmasına (Dijital Pazarlama Çalışmalarındaki Değişim bölümünde landing page konusu daha detaylı işlenecektir.) yönlendirme yapmak.

Ayrıca geleneksel mecraların etkisi yeni dönemde daha detaylı bir şekilde ölçümlenebilir olmuştur. Her televizyona verilen reklam filminde ve her gazete ya da dergiye verilen ilanda farklı kısa kod ve kare kod kullanmak ölçümlemeyi kolaylaştıracaktır. İlgili link ve kare kodun analizi yapılırken hangi mecradan trafik geldiği kolaylıkla analiz edilebilir. Aynı analiz şansını satış ofisini telefon ile arayan tüketiciler için de yapmak mümkündür.

Televizyon kanallarına verilen reklam filmleri ve ilanların her birinde farklı bir çağrı merkezi numarası kullanmak bunun en önemli adımıdır. Böylelikle o numaraya gelen çağrı sayısı ilgili mecradan gelen tüketici sayısı ile eş değer olacaktır. Tüm bu uygulamaları outdoor çalışmalarında da kullanmak bölge ve etki analizi yapmak için faydalı olacaktır.

Geleneksel mecralar ile dijital mecralar arasındaki bu senkronizasyon geleneksel mecraların daha ölçümlenebilir olmasını sağlayacak ve doğru kanal kullanımına doğru yönlendirecektir. Böylelikle gayrimenkul sektöründeki yüksek pazarlama maliyetleri belli bir kademede azaltılabilecektir.

Serinin ilk yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama/

Serinin ikinci yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama-bolum-2/

Serinin dördüncü yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama-3/