Veriye dayalı pazarlama (Data Driven Marketing), optimum ve hedefli medya satın alma ve yaratıcı mesajlaşma için müşteri bilgilerini kullanma stratejisidir. Dijital reklamcılıkta meydana gelen en dönüşümlü değişikliklerden biridir.

Pazarlama verilerinin artan kalitesi ve niceliğini, yaratıcı üretim ve otomasyon teknolojilerindeki patlayıcı büyüme izledi. Bu gelişen mar-teknoloji ve reklam-teknoloji sektörleri artık pazarlama deneyiminin her yönünün kişiselleştirilmesini sağlıyor.

Veriye dayalı karar verme, kim, ne zaman, nerede, hangi mesaj gibi soruların yanıtlarını almak ve bu yanıtları eyleme dönüştürülebilir hale getirmektir.

Verilerin genellikle otomatik veya yarı otomatik bir şekilde kullanılması ve etkinleştirilmesi, önemli ölçüde daha optimize edilmiş bir medya ve yaratıcı strateji sağlar. Önce insan olan bu pazarlama stratejisi daha kişiselleştirilmiştir. Ayrıca, pazarlamacılar için önemli yatırım getirileri sağlamaktan da sorumlu olmuştur.

Veriye dayalı pazarlamanın (data driven marketing) faydaları

Veriye dayalı pazarlamanın ve özellikle veriye dayalı reklamcılığın faydaları önemlidir.

Daha verimli medya satın alımı. Veriye dayalı pazarlama, muhtemelen programatik satın alma sektöründe en gelişmiş olanıdır. Reklam ajansları ve pazarlamacılar , algoritmalardan ve makine öğreniminden yararlanarak , medya planlama ve satın almadaki birçok varsayımı ortadan kaldırıyor.

Doğru tüketicileri hedeflemek. Reklam harcamaları ve pazarlama mesajları, yalnızca pazarlama kampanyası için uygun hedeflere gösterilecek şekilde optimize edilir.

İlgili mesajlarla kitlelere mesajlaşma. Tüm pazarlama mesajlarına uyan jenerik, tek beden çağı sona erdi. Bazı markalar için bu büyük fikirlere hala yer var, ancak çoğu şirket için pazarlama mesajlarının tüketicilerle yeterince alakalı olması için daha ayrıntılı olması gerekiyor.

Birlikte ortaya çıkan tüm bu faydalar, pazarlamacılar için önemli yatırım getirileri sağlar.

Veriye dayalı pazarlama nereden geldi ve nereye gidiyor?

Modern veriye dayalı pazarlama, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) yazılımının icadıyla başladı. CRM’ler, pazarlamacıların hangi bireysel müşterilerin isim ve iletişim bilgilerini dahil ettiğini izlemelerine olanak tanır.

CRM’ler doğrudan postalamaya ve dolayısıyla doğrudan pazarlama kampanyalarına olanak tanır. Pazarlamacının segmentin uygun olduğunu düşünüp düşünmediğine ve müşterinin neye önem verdiğine bağlı olarak müşteri grupları farklı türde mesajlar alabilir.

CRM, Salesforce’un onu buluta taşıma yeniliğiyle dijital pazarlamada yeni bir önem kazandı. Bu da satış ve pazarlama otomasyonu çağını başlattı.

Dijital veri odaklı pazarlama, CRM’nin yeni bir kategori olan pazarlama otomasyonu yazılımını doğurmasıyla ortaya çıktı. Bu alandaki örnek liderler, Marketo ve Eloqua gibi pazarlama otomasyonu şirketlerini içerir. Web sitesinde ve e-postada müşteri etkileşimi takibi üzerine inşa edilen bireysel pazarlama profilleri oluşturmaya öncülük ettiler. Müşterilerin bu profili, belirli tetikleyicilere ve etkinliklere dayalı otomatik e-posta göndermenin yanı sıra potansiyel müşterilerin segmentlere göre puanlanmasını da mümkün kıldı.

Böylece pazarlama otomasyonu çağı başladı.

Pazarlamacılar, pazarlama verilerini kullanarak müşterilerini segmentlere ayırmaya başladıkça, biriken takip edilen kullanıcılarla ilgili veri miktarıyla ilgili yeni bir sorunla karşılaştılar.

Müşteriler artık pazarlamacı web siteleri ve e-postalar olunan medya tarafından sadece izlendiğini, ancak reklamların yayını-neyi nerede şimdi olarak bilinen da giderek medyayı ödendi programlı reklam . Krux ve Neustar gibi çözümler, pazarlamacıların verileri daha yönetilebilir bir şekilde toplamasına ve yeni hedefleme ve yaratıcı planlar için yeni içgörüler üretmesine yardımcı olmak için ortaya çıktı.

Böylece veri yönetimi platformları çağı başladı.

Günümüzde pazarlamacılar, veri yönetimi platformları (DMP’ler) ve talep tarafı platformları (DSP’ler) gibi veriye dayalı hedefleme çözümlerine yılda 6BN dolardan fazla harcıyor.

Ancak, pazarlama ekiplerinin çoğu verilerini henüz tam olarak etkinleştirmiyor. Şimdiye kadar çoğunlukla medyayı verileriyle optimize etmekle sınırlı kaldılar.

Bir sonraki aşama, pazarlama verilerini yalnızca medya aracılığıyla değil , yaratıcılık yoluyla etkinleştirmektir.

Veriye dayalı pazarlama, yaratıcılık için ne anlama geliyor?

Verilerden önce, kreatif herkes için bir sürüm ile bir kez üretiliyordu.

Geleneksel olarak, bir reklam için yalnızca son bir dosyaya ihtiyacınız vardı. Bu dosya bağımsızdı. O medya kanalındaki herhangi bir yayıncıda yayınlanabilir. Tasarımcılar esasen bir yaratıcı dosya “üretti” ve işlenmesini kontrol ettiler. Dosya aktarıldıktan sonra kaderi değişmiş oldu.

Tüketicinin dikkatini çekmek için zengin medya reklamları gibi gösterişli reklam biçimleri kullanıldı.

Son zamanlarda, Facebook gibi bazı yayıncılar, son reklamı oluşturmak için yayıncının kendisinin birden fazla ayrı varlığın yüklenmesini gerektiren yeni biçimler oluşturdu. Bu, yerel bir reklamı veya reklam öğesini “yayınlamak” olarak bilinir hale geldi. Mesaj, müşteriye içinde çalıştığı ortam bağlamında sunulan yaratıcı varlıkların bir kombinasyonudur.

Sosyal medyada yeni bir müşteri verisi derinliği oluşturulurken yerel reklamlar yükseldi. Sosyal veriler, kalite açısından diğer müşteri verilerini hızla geride bıraktı. ( Facebook için yaratıcı optimizasyon hakkındaki e-Kitabımızı indirin )

Şimdi, yaratıcılık, medya ve veriler bir araya geldiğinde, pazarlamacılar mesajı kimin gördüğüne ve nerede gördüğüne bağlı olarak kişiselleştirmek istiyor. Müdahaleci zengin medya reklamları ölüyor ve dikkat çekmek için izinsiz giriş yerine mesaj kişiselleştirmeyi kullanan daha tüketici dostu biçimlerde yeni trendlere yol açıyor.

Sosyal medya artık tüm bunların mümkün olduğu tek kanal değil. Programatik reklamcılık ve pazarlama otomasyonu ile müşteri yolculuğunun neredeyse her yönü kişiselleştirilebilir.

Veriye dayalı reklamcılığın, birinin adının reklamda görünmesi gibi, bireyselleştirilmiş 1: 1 mesajlaşma gerektirmediğini unutmayın. Pazarlamacılar , reklam veya pazarlama mesajındaki müşteri deneyimini (sürünme faktörü) dengelemeye dikkat etmelidir  .

Bunun yerine, hedeflenen kişi hakkında bildiklerimizi bilmek anlamına gelir – paylaşılan özelliklerin daha geniş kitle segmentlerine ait olabilir – reklam öğesinde farklı şekilde ne yapardık.

Ancak veriye dayalı pazarlama, reklam öğesinin izleyicinin bazı veri özelliklerine göre kişiselleştirilmesi gerektiği anlamına gelir. Bu, bazı ajanslar ve reklamverenler için büyük bir zihniyet değişikliği olabilir .

Aşağıda bu pazarlama stratejisinin bazı örnekleri verilmiştir.

Veriye dayalı dijital pazarlama örnekleri: Veri, medya ve reklam öğesi nasıl birleştirilir

Mesaj yaratıcıdır .

Veriler , mesajı kimin göreceğidir ve özellikler ve geçmiş etkileşimleri konusunda insanlar hakkında ne biliyoruz.

Medya , mesajın göründüğü yerdir ve bu, reklam öğesi gereksinimlerini de belirleyebilir.

Veriye dayalı dijital pazarlama ile üç unsuru da birleştirmelisiniz. Medya kanalına bağlı olarak şunlardan birini yapabilirsiniz:

1. Reklam öğesini ve verileri medyadan bağımsız olarak çalışan dinamik bir reklam biriminde birleştirin
2. Medya platformunun sınırları dahilinde reklamı, verileri ve medyayı hedefleyen bir kampanyada birleştirin

Dinamik reklam reklamları kullanma

Bazen programatik reklam olarak da adlandırılan dinamik reklamın arkasındaki süreç , tüm reklam öğeleri ve kitle segmenti verilerinin tüm kombinasyonlarını bir reklam platformu içinde ayarlamaktır. Tek bir reklam birimi daha sonra bu verileri kullanarak müşterilere en alakalı reklam öğesini gerçek zamanlı olarak hareket halindeyken göstermek için kullanır.

Bu dinamik reklam birimini, her bir medya yerleşimi için değişiklik yapmadan birden çok medya yerleşiminde yeniden kullanabilirsiniz. Bu, pazarlama ve reklam operasyonlarında çok fazla çaba tasarrufu sağlayabilir.

Bununla birlikte, aynı dinamik reklam reklamlarını etrafa yaydığınızda, medyayı ve reklam öğesini birlikte hesaba katan toplam kampanya optimizasyonunun avantajını kaybedersiniz. Bunun nedeni, dinamik reklam reklamlarının medya sisteminden bağımsız olarak çalışmasıdır.

Bir benzetme, bir mobil GPS navigasyon ünitesini birden fazla arabada tek başına kullanabilmeniz olabilir, ancak GPS gerçek zamanlı trafik verilerini hesaba katmayabilir. böylece en kısa mesafeyi bulabilir, ancak en kısa süreye göre optimize edilmiş yola sahip olmayabilirsiniz.

Bunu, medya ve pazarlama verileri üzerinde daha fazla kontrol sahibi olabileceğiniz ekran, web sitesi ve video için gerçekçi bir şekilde yapabilirsiniz.

Yaratıcı, veri ve medya: üçlü tehdit

Bazı programatik reklam öğesi kurulumlarıyla , medya platformunu, yaratıcı mesajlaşmayı ve hedefleme verilerini birlikte ayarlamak mümkündür.

Bu kurulum kullanıldığında, belirli reklam öğesi sürümleri, yalnızca veri parametrelerine değil, verilere ve medya parametrelerine birlikte dayalı olarak görünecektir.

Bunu yapmak için, kullanabileceğiniz her medya platformu için birden çok kez reklam öğesi ayarlamanız gerekebilir.

Örneğin, iki TTP kullanırsanız, reklam öğelerini iki medya platformuna yükler ve ardından reklam öğesi için hedeflemeyi iki kez ayarlarsınız. Bununla birlikte, zaten iki kez medya hedeflemeyi ayarlamanız gerekiyor, bu nedenle bu, medya platformunun hem reklamı hem de medyayı birlikte faktörlemeyi optimize edebilmesi için belirli bir reklam öğesini medya hedeflemeye atamanın ek bir adımıdır.

Bunu, dinamik bir reklam biriminin dışarıdaki verileri (medya yayıncısından değil) gerçek zamanlı olarak okuyamadığı ve bu nedenle, belirli bir kullanıcıya sunulacak bir reklam öğesini bağımsız olarak seçemediği sosyal medya reklamcılığı (duvarlı bahçeler) ve e-posta için almanız gerekir.

Veriye dayalı reklamcılık örnek olay incelemeleri

Pek çok şirket, pazarlama ve reklam kampanyalarında verileri etkinleştirerek muazzam sonuçlar görüyor. Veriye dayalı reklamcılıkta elde edebileceğiniz sonuçlara ilişkin bazı örnekler ve örnek olayları burada bulabilirsiniz. Bu örnek olay incelemeleri öncelikle optimize edilmiş programatik görüntülü reklam kampanyalarına odaklanırken , veriye dayalı pazarlama yelpazesinde benzer sonuçlar elde etmek mümkündür.

HomeAway Asia, reklam üretimini ikiye katlamak ve performansı önemli ölçüde artırmak için programatik reklam öğesi kullandı. Örnek olayı indirmek için tıklayın:

Honda’nın ajansı MeadsDurket, 7X kampanyasını optimize etmek için veriye dayalı reklamcılığı kullandı. Örnek olayı indirmek için tıklayın:

Veriye dayalı pazarlamayı gerçeğe dönüştürmek için hangi pazarlama yığınına ihtiyacım var?

Her pazarlama organizasyonunun farklı özel ihtiyaçları ve gereksinimleri vardır, ancak hepsinin yaratıcılık, veri ve medya etrafında çözümlere ihtiyacı vardır. Doğru kombinasyonu bulmak, veriye dayalı dijital pazarlama stratejinizi etkinleştirecektir.

Hiçbir platform her şeyi yapamaz – Google ve Adobe bile başarılı olamıyor – ve bu ana alanların kesişme noktasında olsalar bile. Nihayetinde istediğiniz, uyumlu bir dizi çözüm ve hepsini koordineli bir şekilde bir araya getirmenin bir yoludur.

Veriye dayalı pazarlama yolculuğunuza başlamaya hazır mısınız? Neden programatik reklam öğesiyle başlamıyorsunuz?

Bu yıl, reklamları tam olarak hedeflemek için TTP’lere ve VYP’lere 6 milyar dolardan fazla harcanacak.

Programatik reklam öğesi, bu verileri tam olarak uyarlanmış mesajlarla etkinleştirir.

Bu 35 sayfalık kapsamlı kılavuz, programatik reklam öğesinin hızla gelişen dünyasını anlamanıza yardımcı olacak ve programatik reklam öğesi üstlenmeden önce bilmeniz gereken soruları yanıtlayacaktır.

Kuruluşunuzun programatik pazarlamaya yaklaşımını dönüştürecek yaratıcı teknolojilerde uzmanlaşın.

Yararlanılan kaynak: https://www.makethunder.com/data-driven-marketing-definition-examples/

Zaman zaman dijital pazarlama konusunda bir dijital pazarlama uzmanı olarak vereceğim bilgileri takip etmek için mehmetortac.com adresini ve Twitter hesabımı takip etmeyi unutmayın!