Bu Yazıda Neler Var?
Pazarlama Servisleri Satın Alma ile Pazarlama Değerini En Üst Düzeye Çıkarmak!
Sürekli dönüşüm geçiren bir ortamda şirketler, pazarlama bütçelerinin verimliliğini ve etkinliğini değerlendirmek, artırmak ve izlemek için yeni yollar arıyorlar. Ancak Cash’in efsanevi, özlü gitaristi gibi, satın alma da pazarlamanın aradığını bulmuş olabilir.
Bunlar pazarlamacılar için çalkantılı zamanlar. Dijital devrim medya tüketimini dönüştürüyor. 35 yaşın altındaki insanlar, ebeveynleri kadar video içeriği izliyor, ancak bunun yarısından azı canlı televizyon. Amerika Birleşik Devletleri’nde, tüm video içeriğinin üçte birinden fazlası artık çoğu mobil cihazlarda çevrimiçi olarak görüntüleniyor. Millennials, akıllı telefonlarında haftada 15 saat harcıyor ve yüzde 89’u iş e-postalarını normal çalışma saatleri dışında kontrol ediyor. Meslektaşlarının görüşlerine ve sosyal ağ bağlantılarına medya profesyonellerinin görüşlerine güvenmeleri muhtemeldir.
Pazarlama Servisleri Satın Alma
Pazarlamacılar için dijital medyanın yaygınlaşması, tüketicilerle etkileşim kurmak için heyecan verici yeni fırsatlar, ancak aynı zamanda vahşi bir karmaşıklık da yaratıyor. Pazarlamacılar, hem geleneksel medyada hem de müşterilerinin kullandığı hızla değişen dijital cihaz ve kanal ekosisteminde entegre bir marka deneyimi sunmaları gerektiğini biliyorlar. Müşteri tercihleri hakkında gerçek zamanlı geri bildirim ve mesajları her zamankinden daha hassas bir şekilde uyarlama ve hedefleme yeteneği gibi dijital kaynakları daha iyi kullanmak istiyorlar. Ve pazarlamacılar, ortaya çıktıkça yeni yaklaşımlardan en iyi şekilde yararlanarak – yerleşik, geleneksel pazarlama çabalarının kanıtlanmış değerini gözden kaçırmadan – yenilik yapmak istiyorlar.
Bu hedeflere ulaşmak için pazarlamacıların ne satın alacakları, nasıl satın alacakları ve kimlerle çalışacakları konusunda doğru seçimler yapmaları gerekir. Bu seçimler kolay değil. Örneğin, tüm dijital reklamların yarısından daha azını insan gözü görüyor ve otomatik teklif sistemleri aracılığıyla programatik satın alma, reklamverenler ve medya sahipleri arasındaki geleneksel ilişkiyi dönüştürdü. Karmaşıklık ve hızlı değişim, doğru acente ortaklıklarını daha da önemli hale getiriyor.
Bu ortamda, büyük reklamcılar daha önce görülmemiş sayılarda pazara giriyor. 2015’te, dünyanın en büyük reklamverenlerinin birçoğu ajans ilişkilerinin yeteneklerini, uyumunu ve ekonomisini yeniden değerlendirdiği için, sözde mediapalooza’da yaklaşık 30 milyar dolarlık pazarlama harcaması yapıldı.
Satın alma nerede?
Günümüzün zorluklarını karşılamak için pazarlamacıların yeni yeteneklere ihtiyacı var. Büyük dijital veri kümelerinden faydalı iç görüler elde etmek için keskin analitik becerilere ihtiyaçları var. Yeni kanalların ve yeni hizmet sağlayıcıların potansiyelini değerlendirmeleri gerekiyor. Ve artık çok daha fazla kategoriye yayılması gereken bütçeleri ne kadar verimli ve etkili kullandıklarını ölçmek için yeni yollara ihtiyaçları var.
Görünüşte pazarlama, tam olarak yüksek performanslı bir tedarik fonksiyonunun sağladığı sağlam, gerçeklere dayalı analiz ve karar verme yeteneklerine ihtiyaç duyar. Ve pazarlama birçok işletmede en büyük dolaylı harcama kategorisi olduğundan, satın alma uzmanları yeni değer kaynakları bulmasına yardımcı olma fırsatını değerlendirmelidir.
Bununla birlikte, birçok şirkette, bu tür karşılıklı yarar sağlayan ortaklık henüz ortaya çıkmamaktadır – pazarlama ve satın alma arasındaki ilişki, düpedüz karşıt olmasa da, genellikle soğuktur. Geçen yıl, büyük bir küresel tüketici-ambalajlı mallar (CPG) şirketi, pazarlama-tedarik işlevini tamamen kapattığını bile duyurdu.
Ne yanlış gidiyor? Herhangi bir sorunlu ilişkide olduğu gibi, zorlukların çoğu karşılıklı yanlış anlamalardan kaynaklanmaktadır. Pazarlamacılar, tedarikteki meslektaşlarının kendilerine en iyi nasıl yardımcı olabileceğini her zaman fark etmezler, bu nedenle girdilerini, değer katma fırsatının daha az olduğu satın alma sürecinin son müzakere ve sözleşme aşamalarına havale etme eğilimindedirler. Tedarik, yeteneklerini her zaman net bir şekilde iletmez, bu nedenle bir kolaylaştırıcıdan ziyade bir engel olarak algılanır. Bazen ortak bir dilin olmaması, pazarlama ve satın almanın birbirlerinin amaçlarını ve niyetlerini anlamasını bile zorlaştırır (bkz. kenar çubuğu, “Aynı şarkı kitabından şarkı söylemek”). Ve iki işlev, birlikte etkili bir şekilde çalışmalarına ve bireysel güçlerinden en iyi şekilde yararlanmalarına izin veren süreçler bulamadı.
Yeni bir başlangıç zamanı
Şirketler, satın almanın pazarlamadaki rolünü yeniden değerlendirmelidir. Ortak ajansların seçimi ve kampanyaların tasarımı gibi kritik stratejik kararlar, pazarlama işlevinin elinde sıkıca kalmalıdır. Pazarlamacılar müşterilerinin tercihlerini bilirler ve doğru bilgilerle hedef tüketicilerini çekmelerine yardımcı olacak en iyi ortakları belirleyebilirler. Ancak Johnny Cash’in benzersiz sesinin Luther Perkins’in gitar becerilerine dayanması gibi, pazarlamacıların da etraflarında doğru desteğe ihtiyacı var.
Bu desteğin oluşturulması, yüksek performanslı bir tedarik fonksiyonunun temel pazarlama ihtiyaçlarını karşılamaya nasıl yardımcı olabileceğinin net bir şekilde anlaşılmasıyla başlamalıdır. Pazarlamacıların zaten bildiği köklü satın alma yeteneklerinden, olgun, yüksek performanslı bir tedarik işlevinin gelişmiş becerilerini gerektiren birkaçına kadar altı odak alanı belirledik:
- Tedarikçileri yönetin . Pazarlamacıların, tedarikçilerin (birçok durumda ajansların) mali açıdan uygun olduğunu doğrulaması gerekir. Tedarikçilerin vaat ettiklerini yerine getirmelerini sağlamak ve ödemelerini zamanında aldıklarını görmek için rekabetçi fiyatlar ve sağlam sözleşmeler üzerinde pazarlık yapmaları gerekir. Bu faaliyetler, tedarik fonksiyonunun tüm kategorilerde her gün yaptığı şeydir.
- Verimliliği izleyin . Pazarlamacıların ajanslarının performansını anlamaları gerekir. Tedarik işlevi, hem görevlendirilen ajansların hem de yerleştirdikleri medyanın verimliliğini nasıl izleyeceğini ve izleyeceğini bilir. Ayrıca tedarikçi incelemelerine nasıl liderlik edileceğini de biliyor. Brüt reyting puanı/hedefli reyting puanı denetimlerini denetlemek ve kurumları bulgulardan sorumlu tutmak ikinci derecede olmalıdır.
- Kötü polisi oyna . Ajanslar kötü performans gösterdiğinde, tedarik işlevi zorlu görüşmeleri yönetebilir, böylece pazarlama ekipleri yakın ve üretken ajans ilişkileri sürdürebilir.
- Doğru yetenekleri bulun . Pazarlamacılar, mevcut ve beklenen ihtiyaçlarını karşılayabilecek ve sahip olduklarını bilmedikleri ihtiyaçları karşılayarak onlara piyasanın en iyisini sunabilecek ajanslara sahip olmalıdır. Örneğin, bir ajans dijital reklamların nerede ve ne zaman görüntülenebilir olduğunu izleyebilir mi? Programatik satın alma yeteneklerinin kapsamı nedir? Tedarik işlevi, sektörü yeni yetkinlikler için tarayabilir ve iş ortaklarının bunları karşılama yeteneklerini test etmek için süreçler geliştirebilir.
- Daha fazla değer yaratın . Pazarlama çabaları, maksimum değeri sağlamak için hem kaliteye (yetenekler ve uygunluk) hem de maliyete odaklanmalıdır. Satın alma işlevi, pazarlama yatırım getirisi (MROI) verilerini kullanarak tüm bunları, örneğin hem reklam satın almanın verimliliğini hem de ortaya çıkan yerleşimlerin etkinliğini izleyen dengeli puan kartları oluşturarak yapabilir.
- Hızlı hareket edin . Pazarlama hızla değişiyor ve dijital devrim önemli bir itici güç. Pazarlama ekiplerinin yanıt vermesi gerekiyor. Tedarik ile yakın çalışmak, riskleri kontrol ederken esneklik ve yanıt verebilirliğe izin veren yol kuralları geliştirmelerine olanak tanır.
Yakın bir çalışma ilişkisi
Bu türden bir değer elde etmek için – özellikle yukarıdaki listenin alt yarısında yer alan daha gelişmiş fırsatlar – pazarlama ve satın alma, tüm satın alma süreci boyunca daha yakın bir çalışma ilişkisine ihtiyaç duyar. Böyle bir ilişkinin nasıl yürüyebileceğini göstermek için, yakın zamanda medya satın alma faaliyetlerinden başlayarak ajans ekosisteminin kapsamlı bir incelemesini yapan büyük bir CPG şirketi örneğini ele alalım. Sonuç olarak, şirket yalnızca kültürel açıdan en uygun ajansı bulmakla kalmadı, aynı zamanda medya harcamalarından ve ücretlerinden de tasarruf etti. Tasarrufların yarısını ek medyaya yeniden yatırarak büyümeyi hızlandırdı. Gerisi doğrudan sonuca gitti.
Şirketin birden fazla medya ajansıyla uzun süredir devam eden ilişkileri vardı. Medya satın alımını konsolide etmek ve oldukça büyük medya bütçesi için en güçlü yeteneklere ve en iyi fiyatları elde etmesini sağlamak istiyordu. Tüm bunları kontrol etmek için, pazarlama ve satın alma ekipleri, yoğun bir işbirliğine dayalı beş aylık rekabetçi saha sürecine başladı.
Etkinliğe hazırlanırken satın alma, şirketin tarihsel medya harcamalarının ayrıntılı bir analizini yaptı. Ekibi, 100.000 satırdan fazla geleneksel ve dijital medya harcama verisine baktı; örneğin, yaklaşık olarak temsili bir sepet oluşturmak için TV reklamı satın alımlarını dokuz temel özelliğe (ağ, program, spot uzunluğu ve gün bölümleri gibi) ayırdı. Potansiyel ajanslardan teklif vermelerini isteyeceği 300 gelecekteki medya satın alımı. Ekip, ajans fiyat tekliflerinden tam medya satın alma maliyetini tahmin edebilmek için kalan geleneksel ve dijital medya satın alımlarını sepetteki öğelerle eşleştirdi.
Tedarik daha sonra pazarlamanın medya ajanslarından tam olarak ne istediğini anlamak için pazarlama ile birlikte çalıştı. Ardından satın alma, trendler ve bunları ele almak için ortaya çıkan yetenekler için piyasayı taradı. Bu bilgilerle ortak ekip, görevdeki ve yeni kuruluşların bir karışımı da dahil olmak üzere bir avuç potansiyel ajans belirledi. Seçilen ajanslar, yazılı ödevler ve pazarlama ekibine çoklu sunumlar içeren çok aşamalı titiz bir sunum sürecine katılmaya davet edildi.
Pazarlama, ajansların yeteneklerini ve kültürel uyumunu değerlendirirken, satın alma, temsilci sepetindeki öğeler için ayrıntılı medya satın alma tekliflerini değerlendirdi. Yine, bu çok aşamalı bir süreçti ve ajanslar, rakiplerinin fiyatlarıyla uyumlu olmadığında fiyatlandırmalarını ayarlama fırsatı buldular.
Pazarlama ekibi tercih ettiği ajansları seçtikten sonra, iki fonksiyon birlikte ayrıntılı bir müzakere sürecine girdi. Tedarik, şirketin hesabını çalıştırma maliyetine ilişkin acente tekliflerini, bunu yapmak için gereken personel ve kaynakların fiili maliyetine karşı değerlendirmek için temiz sayfa tekniklerini kullandı. Bu şekilde, ajansları tekliflerinin altında yatan maliyet varsayımları konusunda net olmaya teşvik etti. Müzakere süreci ayrıca, genel maliyetleri kontrol ederken şirketin stratejik hedeflerini yerine getirmeleri için ajansları ödüllendirmek için yeni bir teşvik modelinin geliştirilmesini de içeriyordu.
Sürecin sonunda, ortak çaba dikkate değer sonuçlar verdi. Şirketin birden fazla markasından pazarlamacılar, medya planlama ve medya satın alma faaliyetlerini birleştirmek için tek bir ajans üzerinde anlaştılar. Yine de yeni anlaşmalar genel medya maliyetlerini yüzde 20’nin üzerinde ve ajans ücretlerini yüzde 10’dan fazla azalttı.
Tedarik ekibinin bu binlerce bireysel satın almayla ilgili ilk analizi de temettü ödemeye devam etti. Şirket, ajansın tüm medya harcaması kategorilerinde vaat edilen indirimleri elde etmesini sağlamaya yardımcı olmak için fiyat korkulukları belirledi. Farklı medya yuvalarının maliyetini stratejik hedeflere ulaşma yetenekleriyle karşılaştıran şirket, satın aldığı medya karışımını değiştirerek daha fazla potansiyel tasarruf da belirledi. Örneğin, harcamalarını daha verimli kanallara veya markaları için hala doğru hedef kitle kalitesi, erişimi ve sıklığı sağlayan daha ucuz gün bölümlerine kaydırmayı başardı.
Pazarlama Servisleri Satın Alma ile Pazarlama Değerini En Üst Düzeye Çıkarmak!
Kaynak: https://www.mckinsey.com/business-functions/operations/our-insights/maximizing-marketing-value-through-smarter-procurement
Zaman zaman dijital pazarlama konusunda bir dijital pazarlama uzmanı olarak vereceğim bilgileri takip etmek için mehmetortac.com adresini ve Twitter hesabımı takip etmeyi unutmayın!
