İnşaat (Gayrimenkul) Sektöründe Pazarlama – 4

Kısa bir süre önce başladığım “İnşaat (Gayrimenkul) Sektöründe Pazarlama” yazı dizisine devam ediyoruz.

Dijital Pazarlama Çalışmalarındaki Değişim

Sektörde pazarlama anlayışı geliştikçe dijital pazarlama faaliyetlerinde de gelişmeler yaşanmaya başladı. Önceleri dijital platformların önemini anlayan sektör temsilcileri ajanslar aracılıyla dijital reklam yayınları yapmaya başladı. Daha sonra dijital pazarlamanın ciddiyetini anlamaları ve bu mecraların müşteri oluşturmada ciddi bir gücü olduğunu görmeleri üzerine sektöre bu alanın uzmanı isimler transfer olmaya başladı.

Böylelikle sektör dijital pazarlama alanında da ciddi bir rekabet içerisine girdi. Özellikle medya alanında büyük oyuncuların emlak sayfaları açmaları (hurriyetemlak.com, milliyetemlak.com gibi), bazı girişimlerin emlak alanında ciddi başarı sağlaması (sahibinden.com) ve gayrimenkul sektörü içerisinde yer alan bazı oyuncuların emlak siteleri kurması (emlakkulisi.com, emlaktasondakika.com gibi) sonucunda gayrimenkul sektörünün dijital reklamları artmaya başladı. Tüketicilerin ev alım kararı alması sürecinde bu örnek siteler ciddi referans olmaktadır. Böylelikle söz konusu web sayfaları çok ciddi bir hedef kitleyi bünyesinde ağırlamaktadır.

Tüm bu mecralar üzerinde doğru bir medya planı stratejisi uygulamak her zamankinden daha önemli bir hal almaktadır. Ancak diğer taraftan medya stratejisi sonucu ulaşılan kitlenin doğru bir şekilde yönlendirilmesi, gerekli bilgilerin tüketiciye aktarılması ve hızlı iletişim sağlanması planlamadan çok daha önemli bir noktayı oluşturmaktadır.

Bu hedef doğrultusunda bankacılık sektörünün “internet bankacılığı” yaklaşımı incelenmelidir. Bu sektöre baktığımız zaman “internet bankacılığı” bir diğer adıyla “internet şubesi” konusunda ciddi bir rekabetin olduğunu görürüz. Buradaki rekabetin en büyük kısmını internet şubesi üzerinden yapılabilen işlem sayısı oluşturmaktadır. İkinci önemli kısım ise yapılan işlemlerin basitliğidir.

Bunun en büyük nedeni daha önceki bölümlerde de ifade edildiği gibi “zamansızlık”. Günümüz tüketicisinin bir banka şubesine gidip işlem yaptırmaya vakti olmadığı gibi bazı tüketicilerin internet bankacılığından işlem yaparken de yeterli vakti olmamaktadır.

Bunu günlük yaşamımızdan çok rahatlıkla anlayabiliriz. Özellikle beyaz yaka çalışanların günlük iş temposu içerisinde kira gönderme, fatura ödeme v.b işlemleri için zamanları oldukça kısıtlı. Bu durumda aylık rutin işlemlerin otomatiğe bağlanması, işlem gerçekleştirmek için atılan adım sayısının azaltılması gibi yaklaşımlar önem arz etmektedir.

Aynı durum diğer sektörler için de geçerli olduğu gibi gayrimenkul sektörü için de hayati bir önem taşımaktadır. Önemli olan nokta; pazarlama mesajına maruz kalan tüketicinin ilgili proje hakkında ayrıntılı bilgiyi çok kolay bir şekilde, uzun süre araştırma yapmadan alabilmesidir.

Bugüne kadar sektörde her proje için ayrı ayrı oluşturulan mikro siteler bu ihtiyaca cevap verir durumdaydı. Ancak tüketicilerin zaman problemi arttıkça mikro siteler içerisinde yer alan sayfalar çok fazla incelenmez oldu. Bu sitelerin trafikleri analiz edildiğinde tüketicilerin sitelerde 1 dakikadan az kaldığı ve ortalama 3-4 sayfa gezdiği gözlemlenmektedir.

Bu sonuçtan yola çıkan pazarlamacılar öncelikle landing page kavramını ortaya atmış ve gelişen web tasarım trendleri ile birlikte tek sayfalık web sitelerine dönmüşlerdir. Landing page çalışmaları gayrimenkul sektöründe çok kullanışlı bir çalışma olarak dikkat çekmektedir.

Landing page yani Türkçe’deki karşılığıyla “varış sayfası”, online reklamlara ya da sosyal medya veya herhangi bir internet sayfası üzerindeki linklere tıkladıktan sonra internet kullanıcılarının yönlendikleri sayfalara verilen ad olarak biliniyor ve landing page’ler internet sitelerinin ana sayfalarından farklı olarak ele alınan ve reklamın içeriğine göre düzenlenen internet sayfaları olarak kullanılmakla beraber markaların dönüşüm (conversion) oranlarını artırmak için de tasarlanıyor. (eTicaret Mag, 2013)

Landing page kavramı gayrimenkul sektöründe müşteri ihtiyaçlarına yönelik olarak etkili olacaktır. Tüm reklam çalışmalarının yönlendirileceği bir iniş sayfası, içerisinde yer alan iletişim formu ile etkili bir müşteri akışı sağlayacaktır.

Tüketicilerin konut projeleri ile ilgili bilgi alırken inceledikleri belli başlı materyaller; proje sosyal olanakları, proje görselleri, animasyon filmi, lokasyon gibi ana öğelerdir. Sadece bu öğelerin bir arada bulunduğu ve satış temsilcileri ile kolay iletişim imkânlarının yer aldığı bir landing page trafiği ciddi oranda artıracaktır.

Tüm online reklam kampanyaları aynı iniş sayfasına yönlendirilirse hem tüketici bir noktada toplanacaktır hem de reklam kampanyalarının etkisi kolaylıkla ölçülebilecektir. Ancak burada dikkat edilmesi gereken çok önemli bir nokta da iniş sayfasından sonra projenin asıl web sayfasına kolay ulaşım.

Bazı tüketiciler proje hakkında daha detaylı bilgi almak isteyebilirler. Bu tip durumlarda iniş sayfaları yeterli gelmeyecektir. Bu durumda iniş sayfasına ulaşan tüketicinin ana web sayfasına ulaşımı için görünür bir buton konumlandırılması büyük önem taşımaktadır.

Kiosk Çalışması

“Çağın Vebası Zamansızlık” bölümümüzde günümüz tüketicisinin zamansızlığından ve bu zamansızlığa yönelik olarak markaların tüketiciye yakın olması gerekliliğinden bahsetmiştik. Bu konuda en önemli örneğin de bankacılık sektörünün tüketicilerin yoğun olduğu bölgelere atm cihazları yerleştirmesi olduğuna değinmiştik.

Çalışmamızın bu bölümünde aynı stratejiyi gayrimenkul sektörü için uyarlayacağız. Böylelikle tüketiciye yakın bölgelere konumlanarak tüketicilere konut ya da ofis projeleri hakkında bilgi sağlanabilecek.

Bu stratejiye geçmeden önce pazarlama ve pazarlamacılar için çok önemli bir kavram olan “veri” kavramını inceleyelim. Teknolojinin ve dijital pazarlamanın gelişmesi ile birlikte müşteri ile bire bir iletişim ve müşterilerin hareketlerinin takibi önem kazandı.

Bugün neredeyse alışveriş yaptığımız tüm markaların sadakat kartlarını cüzdanlarımızda taşıyoruz. Elbette markalar bu kartları cüzdanımızda taşıyalım diye vermiyorlar. Bu kartların altında çoğu tüketicinin farkında olmadığı müşteri verisi sağlama ve müşterinin tüketim alışkanlıklarını takip etme arzusu yatıyor.

Böylelikle markalar kampanyaları olduğu dönemlerde kısa mesaj, mailing gönderimi ve doğrudan postalama gibi yöntemlerle daha fazla kişiye ulaşma imkânı yakalıyor. Ayrıca tüketicilerin sadakat kartlarını kullanarak yaptıkları alışverişler aracılığıyla hangi ürünlerin daha çok tercih edildiği gibi veriler elde edilebiliyor.

Bu veriler ışığında üretim süreçleri şekillendiriliyor. Tüketiciler ise sadakat programları aracılığıyla puan biriktirme, anında indirim ve çekiliş kampanyaları gibi fırsatlardan yararlanabiliyor. Karşılıklı kazan kazan ilişkisinde en çok kazanan taraf marka tarafı oluyor.

Müşteri verileri birikmeye başladıkça da bu verilerin analizi ve kullanılması önemli bir gündem haline geliyor. 2012 yılının başında “Büyük Veri” kavramı bu önemden hareketle ortaya çıktı. Günümüzde de pazarlama dünyasının en önemli gündem maddelerinden bir tanesini oluşturuyor.

Peki, nedir “Büyük Veri”? Geçmişten günümüze kadar gelen süre içerisinde bilgi günden güne artmıştır hatta son yıllarda katlanarak günümüze gelmiştir. Bunun sonucunda “Bilgi Çöplüğü” diye tabir ettiğimiz olgu gün yüzüne çıkmıştır. Birçok yazılım şirketleri bu konuyla ilgili ar-ge çalışmaları yaptıktan sonra Big Data (Büyük Veri) olgusu karşımıza çıkmıştır.

Büyük veri; toplumsal medya paylaşımları, ağ günlükleri, bloglar, fotoğraf, video, log dosyaları vb. gibi değişik kaynaklardan toparlanan tüm verinin, anlamlı ve işlenebilir biçime dönüştürülmüş biçimine denir. Olageldiği gibi, ilişkisel veri tabanlarında tutulan yapısal verinin dışında kalan, son dönemlere dek çok da kullanılmayan, yapısal olmayan veri yığınıdır.

Artık yıkılmış olan yaygın bilişimci inanışına göre, yapısal olmayan veri, değersizdi, ama büyük veri bize bir şey gösterdi o da günümüzdeki bilgi çöplüğü diye adlandırılan olgudan muazzam derecede önemli, kullanılabilir, yararlı yani çöplükten hazine çıkmasına neden olan yegâne sistemdir.

Büyük veri; web sunucularının logları, internet istatistikleri, sosyal medya yayınları, bloglar, mikrobloglar, iklim algılayıcıları ve benzer sensörlerden gelen bilgiler, GSM operatörlerinden elde edilen arama kayıtları gibi büyük sayıda bilgiden oluşuyor.

Büyük veri, doğru analiz metotları ile yorumlandığında şirketlerin stratejik kararlarını doğru bir biçimde almalarına, risklerini daha iyi yönetmelerine ve innovasyon yapmalarına imkân sağlayabiliyor. (Vikipedia, 2013) Büyük verinin anlamlandırılabilmesi için öncelikle bu veriyi sağlayacak müşteri verisinin sağlanması ve bu müşterilerin harekete geçmesi önemli.

Bunun sonucunda da pazarlamacıların hedeflerinin başında “veri artırma” yer alıyor. Veri toplamak için çeşitli kampanyalar, promosyon dağıtımları ve etkinlikler düzenleniyor.

Günümüzde markalar pazarlama faaliyetlerini minimum seviyelere indirerek kar oranını artırmak üzere stratejileri geliştiriyorlar. Geleneksel ve dijital mecralardaki maliyetlerin artması, saha aktivitelerine daha fazla bütçe ayrılması gibi nedenlerle pazarlama giderlerinin cirolara oranları çok yüksek çıkıyor.

Bu da pazarlamacıları daha az maliyetli pazarlama yöntemlerine yönlendiriyor. Müşteri verilerinin geliştirilip bu müşteriler ile çeşitli pazarlama yöntemleri (kısa mesaj, mailing, doğrudan postalama v.b) ile bire bir pazarlama gerçekleştirilmesi daha düşük maliyetli bir pazarlama sürecine olanak sağlıyor. Veri geliştirme çalışmaları markalara bütçesel açıdan da fayda sağlamaktadır.

Tüm bu nedenlerden hareketle günümüz pazarlama anlayışında veri geliştirme ne kadar önemli bir yer tutuyorsa gayrimenkul sektörü için de aynı önemi taşımaktadır. Şu ana kadar incelediğimiz detaylardan hareketle önümüzde 2 önemli hedef var;

• Zamansızlık nedeniyle satış ofislerimize gelemeyen müşterilerin bulunduğu bölgelerde, onlara yakın bir konumda yer almak.
• Müşterilerle bire bir pazarlama faaliyetleri geliştirebilmek adına daha fazla müşteri verisine sahip olmak.

Bu iki hedefi tutturabilmek için gayrimenkul sektörüne yeni bir pazarlama kanalı kazandıracağız; “Kiosk cihazları” Bu cihazlar aslında hayatımıza çok uzun zaman önce girdiler. Örneğin bir sinema salonu girişinde sıra beklemeden bilet almak için kiosk cihazlarının kullanıldığını görebiliriz.

Havalimanlarında check-in işlemlerinizi yapıp biniş kartı bastırmak için kiosk cihazlarını kullanabiliriz. Kiosk cihazlarının bu ve bunun gibi birçok fonksiyonel alanda kullanıldığına şahit olunabilir.

Gayrimenkul sektöründe kiosk cihazları projeler hakkında bilgi vermek üzere oldukça kullanışlı olacaktır. Kiosk ekranının ön yüzünde firmanın projelerinin kolaj görsellerinden oluşan bir ekran koruyucu bulunur. Tüketiciler cihazın önüne geldikleri zaman cihaz üzerindeki sensör tüketiciyi algılar ve hemen kayıt sayfası açılır.

Kayıt sayfasında tüketicilerden ad, soyad, e-mail adresi ve cep telefonu numarası istenir. Bu sayfanın olması cihazda proje inceleyen tüketici sayısını azaltacaktır. Ancak ilgili tüketiciler bilgilerini dolduracakları için verimli bir tüketici ile markanın bir araya gelmesini sağlayacaktır.

Böylelikle markanın CRM sistemine ilgili bir tüketici verisi akışı sağlanır. Daha sonraki iletişim süreçlerinde bu ilgili tüketici kitlesi mutlaka harekete geçecektir.

Kayıt formunu dolduran tüketici kayıt ekranın altında yer alan arama ekranını kullanmaya başlar. Bu ekranda konut ya da ofis satın almak için ilgilendiği bölgeyi işaretler (İstanbul Anadolu, İstanbul Avrupa, İzmir, Ankara, Bursa v.b). Hemen altında ise satın alım için belirlenen bütçe aralığı işaretlenir. Ardından “Ara” butonuna basılır.

Bu ekrandan sonra tüketicinin aradığı kriterlere uygun projeler ekrana gelir. Her bir projenin butonuna tıklandığı zaman aynı web sitesinde olduğu gibi; konsept bilgileri, sosyal olanaklar, görseller, fiyat listeleri, kroki ve iletişim bilgileri gibi bilgiler ekrana gelir.

İnceleme yapan müşteri için 3 farklı istek butonu yer alır. Bunlardan bir tanesi “Sizi Satış Ofisimiz için Aldıralım” seçeneği olur. Bu seçeneği tercih eden tüketiciler ilk 5 dakika içerisinde telefonlarından aranır. Kendisinin bulunduğu lokasyona özel araç gönderilir ve tüketici en yakın satış ofisine getirilir.

Görüşme bittikten sonra tekrar istediği lokasyona bırakılır. İkinci seçenek “Beni Arayın” seçeneği olur. Bu seçeneği tercih eden tüketici yine hızlı bir şekilde aranır ve telefonda projeler ile ilgili bilgi verilir. Üçüncü seçenek ise “Nasıl Giderim?“ seçeneği olur. Bu seçeneği seçen tüketicinin karşısına harita açılır.

Tüketicinin bulunduğu lokasyondan en yakın satış ofisine nasıl ulaşacağı harita üzerinde animasyonlu bir şekilde gösterilebilir. Ayrıca tüketiciler ekran üzerindeki “Proje Bilgilerini Yazıcı Çıktısı Al” ve “Proje Bilgilerini Email Gönder” seçenekleri ile bilgilerin bir özetini daha sonra incelemek üzere alabilirler.

Bu cihaz aracılığıyla tüketicinin yer aldığı lokasyonda, tüketici satış ofisine gelmeden iletişim kurulmuş olur ve bu iletişim satışa dönüşebilir. Satışa dönüşmese bile ilerleyen dönemlerde dönüşmek üzere CRM sistemine kayıt olur.

Cihazlarının sayısının artması ile birlikte havalimanları, alışveriş merkezleri, fuarlar, iskeleler, konser alanları, tiyatro ve sinema salonları gibi tüketicilerin sıklıkla tercih ettiği alanlara kiosk cihazları yerleştirilir. Böylelikle tüketiciye çok geniş bir sahada temas edilmiş olacaktır.

Serinin ilk yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama/

Serinin ikinci yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama-bolum-2/

Serinin üçüncü yazısı: http://mehmetortac.com/insaat-gayrimenkul-sektorunde-pazarlama-3/